14/03/2008

Por Nori Lucio Jr.*

Definir cuidadosamente as estratégias e políticas de canais de distribuição é fundamental para atrair os parceiros corretos e, conseqüentemente, garantir a disponibilidade do produto no ponto-de-venda, seja uma revenda, uma loja de varejo, um distribuidor, um OEM, seja um site equipado com e-commerce, etc. Uma grande parte das empresas que fabricam seus produtos e serviços não vende diretamente para seus clientes finais e dependem totalmente do canal de distribuição para geração de 100% das vendas e também para obterem cobertura geográfica ou capilaridade.

O canal é uma “constante zona de potenciais conflitos” - provavelmente por esta razão existem as “políticas” de canais que devem no mínimo observar dois quesitos que são verdadeiros “estopins”.  São eles a “precificação” e a “política de descontos” por tipo de canal.  Sua empresa não deve, por exemplo, vender para o usuário final pelo mesmo preço que vende para os distribuidores. Ou ter uma política de descontos obscura que privilegie um ou outro distribuidor. 

A construção e o amadurecimento destes relacionamentos entre a empresa e os diversos tipos de canais de vendas são certamente uma tarefa de longo prazo.  São anos e anos de investimento até que estes canais estejam prontos para “escoar” de forma apropriada os produtos e serviços. Para isso são necessários:

1. Garantir práticas de negócios éticas e legais;
2. Treinamento e capacitação constantes;
3. Elaboração de programas de marketing e vendas;
4. Manutenção dos níveis de estoque;
5. Concessão de crédito;
6. Evitar inadimplência;
7. Evitar obsolescência;
8. Conhecer processos alfandegários, no caso de produtos importados;
9. ... entre outros.

Um dos principais desafios de vender através de diversos canais é diminuir a distância entre a fábrica e o “cliente final”. Construir a capilaridade, ou seja, construir uma cobertura geográfica abrangente que represente um alto volume de vendas é fundamental na manutenção das vendas e também da manutenção da participação de mercado - “market share”. 

O plano de marketing e de comunicação das empresas devem contemplar programas específicos para geração de demanda no canal de distribuição. Material promocional de ponto de vendas nas lojas de varejo, programas de incentivos com premiação para as melhores revendas, prêmios especiais para vendedores que batem suas metas, são fundamentais.

O cargo de gerente de canais não é uma missão simples e é, definitivamente, um dos mais importantes! Definir os parceiros para cada tipo de canal e principalmente desenvolvê-los é uma tarefa dolorosa e delicada.  A escolha do tipo de canal de distribuição está diretamente relacionada com o tipo de produto ou serviço, já que existem vários tipos de canais de vendas com características de negócio específicas.

Uma das grandes desgraças que pode acontecer é a empresa, normalmente “gulosa” por mais e mais vendas, caír na tentação de começar a modificar constantemente as estratégias e as parcerias. Este tipo de atitude gera incerteza em todo canal, deve ser abominada, é contra indicada, extremamente complicada de gerenciar e definitivamente perigosa!  O canal se comunica como as formigas, pelo cheiro!

Outra grande desgraça, essa mortal, é a “over” distribuição que ocorre quando o número de distribuidores disputando os mesmos clientes é muito grande.  Esta prática simplesmente acaba com a rentabilidade no canal.  É muito importante conhecer esta regra: “O canal de vendas não compra, mas sim vende os produtos e serviços destas empresas!” A empresa é responsável pela rentabilidade de seus produtos, pela geração de demanda e por tornar seus produtos e serviços conhecidos do público alvo.

As empresas preguiçosas ou que se iludem achando que o canal vai exercer o papel de marketing corporativo, falha miseravelmente! As responsabilidades e expectativas entre o fabricante e o canal de distribuição devem ser claras e compreensivas.

1. O fabricante tem responsabilidade sobre a marca, ou seja, fazer com que os clientes finais conheçam o produto e “peçam este produtos” nas lojas ou pontos de venda.
2. “Por outro lado, o distribuidor, tem que manter o estoque e a pronta entrega, garantir que os vendedores estão bem treinados e assim conquistarem juntos a satisfação do cliente que é o objetivo final.”

O canal de distribuição também alimenta de informações preciosas, puras, as áreas internas da empresa.  Estas informações são importantes para gerentes de produto, engenheiros, marketing, vendas, etc. São dados sobre a percepção dos clientes em quesitos como preços, prazos de entrega, prioridades, desenvolvimento de novas “features”, concorrência, etc.

Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e serviços neutralizando assim todo o investimento em marketing. Como conseqüência, pode simplesmente exterminar o valor de uma marca. 

* Nori Lucio Jr. foi gerente de marketing e comunicação na Intel e Microsoft e é fundador da brandMe, especializada em planejamento estratégico.